[摘要]这是一部中国时尚产业22年的发展史，我们试图承担起一个国家时尚记录者的角色，在这条并不漫长，却充满奇迹并且曲折跌宕的时尚之路上，我们将为你梳理出一条时尚产业20年的发展脉络。

　　在时尚的外衣下，时尚产业20年的发展脉络反映着商业的本质和国家的变迁，从金钱、品牌的量变到中国人美丽的质变，从物质的升级到民族的自尊，那西方而来的时尚今日已彻底改变了我们，从暗涌到洪流，正在以不可阻挡的强势改变着整个世界。惟一不变的是：那些设计师的梦想和企业家的雄心，那些没有国界的永恒的美丽。

　　在此，我们谨能以5个横截面，尝试向你以点带面地描画出，那些将我们从蓝色咔叽布中山装带到今天的人们，请记住他们的名字或者身份—他们是第一代名牌代理，中国时尚的启蒙者；他们是建立时尚商业王国的渠道商；他们是国际品牌大鳄同样是推动这个国家时尚化进程的重要角色；他们是在梦想中挣扎并向着梦想猛冲的中国设计师；他们是中国服装企业家，企图修改今日世界的时尚版图。无论如何，22年毕竟太短，成与败很难下断言，然而，请跟随我们的专辑，且看中国时尚22年的风起云涌，并以此作为下一个10年，20年的期待和记忆。

　　A、代理商：奢侈品牌的中国启蒙者

　　他们，是为奢侈品在中国立下汗马功劳的市场拓荒者；他们，是与国际品牌深度联姻的中国伴侣；他们，是为奢侈品在中国之战略布局运筹帏幄的高手；他们，是为国际品牌封疆拓域的大将。

　　他们是谁？

　　他们，是那些奢侈品牌的中国代理商，带领我们以中国心发现整个世界，带领我们以世界心重新探索中国。品位、智慧、远见、坚忍，成就了他们作为奢侈品牌中国合伙人或代理商的使命，是他们的命运，却是品牌商和消费者们无可置疑的好运气！

　　1979年4月，新华社记者李安定比往常早半小时到单位，他在发黄的木质办公桌腿与半米高的废旧稿纸间拎起热水瓶，返身出去打热水。 
 
　　门口传达室的老大爷叫住他，递给他一份盖了红戳的公文。李安定只是瞄了一眼，却突然心跳加速。那是一份外贸部门的通知，说法国服装设计大师皮尔·卡丹应邀首次访华，将在北京民族文化宫举办一场服装观摩会。

　　这是一个小规模、仅限专业人士参加的时装表演，李安定后来在一篇文章中这样描述当时的情景：一个临时搭起的T型台上，8个法国模特和4个日本模特，在流行音乐的伴奏下扭胯摆臀，迈起猫步。台下穿着蓝灰中山装的观众们神色严肃、屏住呼吸。而当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一股巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。

　　凭着职业敏感，李安定隐约觉察到新事物正亟待破土而出，他怀着激动的心情写下观摩会所见所感，却在遣词造句上颇费苦心，因为他所看到的这些情景对于当时的中国人来说，是一剂猛药。

　　其实，就在李安定被那场观摩会深深震撼了的前几日，在长江以南的另一个大城市上海，也有人看到了奇怪的景象—1979年3月16日，上海黄浦区商场的营业员们发现，总有人挤到手表柜台前，询问能否买到某个品牌的手表，得到否定回答后的人失望离去，更多的后来者又赶来询问。

　　后来她们才知道，就在前一天，有一个叫做“雷达表”的外国手表广告同时出现在了上海电视台和《文汇报》上，由于时间和操作上的原因，电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕，而《文汇报》上的通栏广告甚至使用的是手绘插画。有三款手表被当做了主推产品：雷达女装自动日历首饰表、雷达男装永不磨损型石英表、雷达男装自动星期日历表。尽管当时懂英文的人不多，广告词在今天看来也毫无新意，但是去专柜询问手表的人却始终络绎不绝。

　　这全部是发生在1979年那个春天的事情，资料显示，就在那个时候，中共十一届三中全会余音未了，“以经济建设为中心”大幕开启。1979年4月9日，国务院提出要加快发展“投资少，见效快，积累多，换汇率高”的轻工业，服装行业名列前茅。

　　政策一出，即将来临的潮水翻腾汹涌，力量无可抵挡。如今，我们再回过头看那段历史，似乎可以断定李安定及上海黄浦区商场的营业员们是第一批闻到潮水味道的人，他们怀着激动又忐忑的心，不知道即将到来的潮水是甜还是咸。

　　跟着感觉走，紧抓住梦的手

　　1980年，一个坐在缝纫机旁边的年轻女子看着手边的各色布料发呆。

　　她天生是一个对新鲜事物敏感的人，也是远近闻名的巧手姑娘。她叫萧婉仪，在如今是中国领土南端的小岛澳门，经营着一家投资5000元的时装小店“彩虹屋”。因为独特的设计理念和精致的裁剪缝纫技术，她的小店生意兴隆，却渐渐被同行以平价方式追击。生性倔强的她想要超越同行，唯一的方法就是跨一大步，把对手远远抛在身后。“我不想做小生意了，我凭直觉感到，只有把一只脚踩在国外的市场上才能成功，”萧婉仪干脆买上飞机票，直奔欧洲。

　　这个母语是中文，又能说得一口流利英语的美貌女子敲了很多个时尚品牌的大门，接待人员几乎都以不知道澳门在哪儿为由婉拒了她。直到某一天，在德国Hugo Boss门口，她终于在等了3个多小时以后，得以和经理聊上简短两句。不过，结果还是一样。焦急的萧婉仪终于在几天后病倒，在德国住院3个月才得以返回澳门。

　　转机发生在返澳不久后，Hugo Boss经理去香港出差，顺道来澳门拜访萧婉仪。他根本没有想到，就是这次拜访后，他马上做出一个重要决定—把品牌代理权交给萧婉仪。眼前这家生意红火的“彩虹屋”虽然只有萧婉仪一个人又设计又裁缝，却款款式样别致。最重要的是，他在这个中文与英文都可以说得流畅的女子背后，看到了更为广阔的市场。

　　在这一部代理商萌芽初期的故事中，如果要有一个“主角”的话，那这个角色只能由“声音”担纲。人们在收音机里不断听到各种声音，然后在茶余饭后慢慢品味各种滋味。先是在1981年听到了国家鼓励国营企业搞“三产”和“停薪留职”的声音，之后又在1983年听到邓小平发表“允许一部分人先富起来”的重要讲话。80年代中期的人们耳边充斥了各种各样的声音，而大街小巷的孩子们手里，多了一种新玩具—魔方。这个立方体塑料玩具有6个不同颜色的面，每个面有9个小正方体组成，孩子们需要在转动中把每个面拼成相同颜色，转动的过程中，轻轻的吱吱嘎嘎声在魔方核心处传来。有些人心里就在想，也许目前的中国就像这个魔方，只要动动脑筋动动手，前景一片大好。

　　一个普通的学校老师，此时也看到了孩子们玩这样一个魔方，他聪明，可以几下就拼好魔方的一个面。那时的他，每个月去学校会计那里领一个信封，信封上写着他的名字“张皓铭”，信封里有他一整月的工资，35块零2毛。有时，他也溜达到商场里，看到一个叫做“顺美”的衬衫品牌，一件衬衫卖七八百块钱，他就暗暗下决心攒钱，在结婚时一定买这样一件衬衫穿穿。

　　1987年，在他结婚时，这个愿望被实现了。当然，攒了两年多的积蓄一下子花光了，很心疼，却也有一种被点燃的兴奋。一年后，他在权衡了各种声音之后，决定“下海”办自己的公司。经济好转之后，他成为皮尔·卡丹品牌的忠实拥趸，1500块钱至3000块钱价位不等的西装被他定期买回家中。他成为第一批名牌消费者。渐渐地，他知道了登喜路、杰尼亚，一万块钱一身的西服成为他衣橱中的主打款。

　　就是那个年代，所有人都会唱的一首歌，其中有这样一句歌词：“跟着感觉走，紧抓住梦的手，脚步越来越轻越来越快活”。这首被苏芮唱红大江南北的歌，几乎是一种预言、一个真理—那些消费着时尚奢侈品牌的人们，完全是跟随着自己对于时尚的敏锐感知，奢侈品表达了他们的一种理念，替他们描绘出了梦想的样子，于是他们的脚步越来越轻快，最终走成了代理商的样子。

　　张皓铭就是用了整整10年的时间踏实地做名牌消费者。直到1999年的一次同学聚会上，酒喝得多了点的他，向昔日的同学们吐露自己想要经营时尚品牌的想法，“一万块一件的西服，中国像我这样敢花钱的人肯定多得是，我想从消费者变成一个经营者。”这是他当时的话。这话几经辗转，最后竟传到身在法国的一个女同学那里。她是个小演员，嫁给了一个法国人，也在考虑自己做点什么。张皓铭的想法与不谋而合，她立即为张皓铭传真过来30多个法国时尚大牌的名称，“你找其中的几个品牌，在中国做代理开店吧”。

　　30多个时尚品牌把张皓铭搞得眼花缭乱，他找到他常去的登喜路国贸店店长，让人家帮他看看这些品牌怎么样。“不错，都是名牌，这里面绝对至少有一个是你可以做起来的”，店长肯定地说，张皓铭立刻决定，那就马上行动起来吧。

　　他们都说，我们这是疯了

　　时尚行业最资深的从业者之一，LVMH集团中国区总经理吴越，把1993年定义为中国时尚产业“硬件环境”整治的关键一年—1993年之前，奢侈品牌虽然进入了中国市场, 基本还是限于友谊商店和五星级酒店大堂商铺。 
 
　　当时很多中国人还在千方百计追求出国，中国的经济发展仍处在奋力搞三资企业时期。刚从紧缺经济走出来的中国，零售行业硬件尚不具备必需的质量，这对于希望开拓零售市场的国际奢侈品牌来说，可谓“皮之不存，毛将焉附”。

　　不仅如此，当时的奢侈品还全部以“外汇券”形式进行销售，没有外汇的国内顾客显然无法光顾奢侈品柜台。1993年６月，上海伊势丹百货开业，首次推出收取人民币的高端零售措施，全面引进高端进口化妆品牌，引起了市场轰动和兴奋。接着，北京、上海和广州等地一些主要百货店才开始改变装修，以提升零售环境。

　　1999年，新中国成立50周年的大庆之年。美国《财富》杂志用百分之百的敏锐和机灵宣布，把一年一度的《财富》年会放在中国上海举办。这是国际知名传媒机构第一次把全球性年会选在中国举办，主题恰到好处—“让世界认识中国，让中国认识世界”。

　　这一主题也恰好是张皓铭当时玩转财富魔方的主旋律。他所做的事情，几乎就是让世界认识中国市场，也让中国人更多地看到世界品牌。当他拿着那份印有30多个品牌名称的传真纸去找国贸的招租部门经理，“这里面必然有一个是我将要代理的品牌，但是我需要先租下一个店面，人家才能给我代理权。”

　　张皓铭开门见山，对面的经理都已经吃惊到合不拢嘴——张皓铭选了一块位置非常好的店面，一年租金将近200万元，这个跟品牌都没有见过就直接来找店面的人，简直就是疯了。于是，国贸方面提出要张皓铭先交20万元订金，“20万订金先交，在规定日期内必须开店，否则订金不予退还”。二话未说，张皓铭在合同上签下自己的名字。几天后，他就飞到法国。几经斟酌，最后的谈判锁定在法国时尚品牌让·路易·雪莱（Jean-Louis Scherrer）。在12天车轮式谈判并派专人来国贸审查店面、查看张皓铭名下其他6个公司的财务报表之后，品牌方终于同意把大中华区（包含港澳台地区）代理权交给张皓铭，作为条件，他必须订下当季时装。

　　带着价值300万元的时装回国，张皓铭真正做起了代理。从2000~3000元一件的衬衫，到8万元一件的皮衣，一季时装被规整地悬挂在这200平方米的店面里，很多人来看，很少人买。“谁买这衣服啊？不就是普通的棉吗？干吗卖这么贵？”店员常常把顾客的议论说给张皓铭听。不仅是顾客质疑，店员也有各种各样的疑虑，“好几万一件衣服，卖给谁啊”。

　　有一天，一个17岁的女中学生背着书包在店里逛，看见那件8万元的皮衣，试了试后就拉开书包拉链，拿出8万元现金买走衣服。“她说她是准备参加一个同学的生日聚会。”店员在女学生走后立即打电话给张皓铭，声音都是颤抖的。

　　张皓铭却一点都不惊讶。虽然有无数人质疑他的行动，虽然带着外国品牌初登中国大陆的水土不服，但是他相信中国市场的消化能力。

　　1999年是个如此美好的年份，因为就在这一年前后，在中国南方城市成都，也有一个人怀着与张皓铭一样的信念，开始做起了时尚大牌的代理商。他作为Salvatore Ferragamo在中国的第一个代理商在成都岷山饭店开设了Salvatore Ferragamo专卖店。他就是如今成都最精致的百货商场—美美力诚百货的掌门人，陈龙。他经营的卖场达到1.2万平方米，却包罗了Gucci、Ferragamo、Maxmara等20余个世界级品牌。他坚守着奢侈品牌的中国南方阵地，以至于现在在时尚界提起陈龙的名字，很少人会感到陌生，他们叫他“成都最贵衣橱掌门人”。

　　而在1996年，当陈龙还是厦门一家进出口公司的职员时，借着出差香港的机会，他才逐渐接触到一些世界名牌。同年，陈龙的太太在美国与Polo的供应商相识，谈起开拓中国市场很有共鸣，于是就在当年，陈龙以10万元的投资在太平洋百货开设了第一家Polo专柜。当时既是老板又是营业员的陈龙，还不能算是品牌代理商，但是在开店之初，他遭遇了一个问题—很多人问，这种Polo衫到底是给谁穿的？在国外，Polo衫是亦正式亦休闲的男士衣橱必备品，可是这样一件价值800元的Polo衫对于中国人来说，既不能成为商务场合着装，也不能成为休闲时光穿戴。

　　“但我从不担心中国消费者的消费能力，”陈龙喜欢时尚，喜欢一切精致有品位的事物，这是他的梦想，“我不认为自己是个商人，我只是在做我喜欢做的事情。”

　　这话与北京的张皓铭如出一辙。

　　奢侈品代理商的从业秘密

　　就在1999年前后，像张皓铭、陈龙这样的代理商们渐渐多了起来。暴风骤雨式把外国奢侈品大牌嫁接在中国市场的土壤之上，这种方式是被认可的，并且是唯一适合当时市场情况的。这一年，国务院开征利息税，鼓励消费的政策显现。外国的奢侈品大牌纷纷摩拳擦掌入主中国市场，选定一个可信赖、有能力、有热情的代理商是最简单也是最稳妥的方式。

　　在那样一个市场环境下，品牌与代理商们如何分配责权利的关系？成为代理商之后，如何拓展中国市场的疆域？

　　以张皓铭与他代理的让·路易·雪莱为例：张皓铭不仅要先将当季时装的订金交清，而且所有在中国范围内的品牌宣传、市场推广等相关费用，全部由张皓铭负担。在张皓铭代理让·路易·雪莱品牌的3年里，他一共举办过2次发布会，每次发布会之前都要去法国提取时装，这些高级时装从车间一出厂，到打车去机场，再到带回中国展示，期间费用全部由张皓铭负担。然而，在如此紧箍苛刻的条件下，代理商还是以令人叹服的魄力和无可追溯的信念力，将代理继续进行下去。

　　成为代理商后，品牌宣传、市场拓展就成为代理商首要面对的问题。在市场尚不成熟的2000年，解决好这个问题成为是否可以成功代理的关键。现在我们无从得知，张皓铭当年是否看过皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办的服装观摩会，也不知道他是否看过之后皮尔·卡丹在北京饭店首次面对公众举办的服装表演。这个典型的理想主义者凭借令人惊讶的劲头，把他代理的让·路易·雪莱开到了国贸商城，而且在2000年4月28日开业当天，举办了一场可以与当年的皮尔·卡丹时装表演相媲美的“高级时装发布会”——张皓铭花50万人民币请张曼玉作为品牌代言人，在发布会上走秀；地点选定在中国大饭店，打通三个大宴会厅，装饰奢华情调非凡；同时遍请城中各界名流，轰轰烈烈做了一场时尚盛典。以至于时至今日，还有人念念不忘当年那个名噪一时的“高级时装发布会”，就连当时张皓铭想出的一句广告语“让·路易·雪莱品牌是服装业的劳斯莱斯”，至今也在被其他行业效仿。

　　除此以外，挑货订货是代理商们的看家本领。这才是奢侈品代理商的经营能够进入良性循环的秘密。陈龙负责订购美美力诚所代理的全部品牌货品，所有货品均需提前半年到品牌总部订货，所以每年1月和7月，陈龙都会在欧洲、美国、日本等地，去各大品牌总部看秀，在同一个时间、同一个ShowRoom里，和来自全球各地的买手们一起下单。通常来说，顶级品牌在全球专卖店的货品有80%左右是一样的，真正考验眼光的在于剩下的20%。于是，在商场巡视、与营业员聊天、和顾客交流、翻阅所有时尚杂志成为代理商们的必修课。

　　2005年这个分水岭，中国代理商先驱们的出路何在

　　有一份安永报告的预测曾经在网络上被很多人传阅：2015年中国奢侈品消费将占到全球奢侈品消费总量的29%，仅次于日本。现在，中国已经成为世界上奢侈品销售的主要市场之一。

　　当一切都看上去很美的时候，代理商们却不敢认为这就是最美好的时光。从中国零售业自2004年起向外资完全开放后，外商纷纷在中国设立独资公司，国际品牌就开始强行从代理商手中“收复失地”，在奢侈品行业尤其如此。更多奢侈品厂商开始收缩手中已放出的权力，希望直接经营中国市场。

　　就在2005年这个分水岭形成之际，张皓铭关掉了他在国贸的专卖店。因为品牌方面管理层的经常更替、设计师的频繁更换，再加上苛刻的代理条件等，5年品牌代理令他亏损近3000万元。当初凭着兴趣和胆识拿下来的代理权，随着品牌的消亡而被他放弃。不过因为做这个品牌却误打误撞地成就了张皓铭另一番事业—艺术品收藏与投资。因为该品牌的持有人喜欢艺术品收藏，张皓铭曾在他家里上了艺术品投资的第一课，这一课使张皓铭从2002年开始关注艺术，进行收藏与投资。到现在，6年的收藏经历使他“不小心”成为中国当代艺术很有名的收藏家。随着近几年艺术品的大幅升值，张皓铭收藏的近700幅作品中，其中优秀的作品，当时以100万元买进，现在可以3000万卖出去，一张画就平衡了张皓铭过去5年的亏损。

　　像张皓铭这样，在代理品牌的道路中走向另外一个方向，成就了另外一片天地的并非只有他自己。很多当年的代理商先驱们纷纷在把品牌“养大成人”之后，因为各种各样的原因改弦易辙。“如果不改弦易辙，那就自创品牌，这是我送给那些想在时尚行业里翻滚摸爬的代理商们的忠告”。张皓铭说。

　　不过，陈龙却是最独特的一个。他用“品牌与代理的蜜月期”概括2000~2005年之间的状况，“那时是比较轻松的，”他说，“当时我能取得这么多代理权，是由于我在成都发展得很好，所以品牌愿意交给我来代理。但是在向外资全面开放政策出台以后，事情就有了些变化。”

　　如今手里稳攥10多个品牌代理权的他，在不同地域开设了超过50家店面。当年花10万元开个30多平方米Polo专卖店，现在他一个180平方米的成都Ferragamo专卖店装修费就要300万元，算上其他费用，开店成本需要400万，每季买货的投入还在1000万元以上，但这些对陈龙来说并不算什么，因为就这一个品牌来说，现在一年的销售额与9年前相比，已经增长了5倍以上。

　　做代理商也可以持续地做下去，并且越做越强。这是陈龙与张皓铭最不同的代理商心得。陈龙看到了未来将生根发芽的另外一种模式——代理商和品牌可以成立中外合资的一个零售公司，实现你中有我、我中有你的共同进退。“这取决于总公司与代理商关系，看它需要不需要你，如果它需要你但是又想分羹，就可以有这样一个零售公司出现。”陈龙说，“这是未来的一个发展模式。”